圖片來源@視覺中國(guó)
2020年9月，商務(wù)部發(fā)出了一篇文章：《疫情后TikTok在中東海灣國(guó)家逆風(fēng)飛揚(yáng)》，文中寫道：在中東地區(qū)，特別是海灣合作委員會(huì)國(guó)家（GCC）TikTok粉絲數(shù)量逆行大幅增長(zhǎng)。2020年新冠疫情暴發(fā)后，TikTok在中東GCC地區(qū)取代了Instagram等更成熟的社交媒體，在蘋果和谷歌應(yīng)用商店中下載量排名最高。
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據(jù)分析和技術(shù)咨詢公司Anavizio的報(bào)告，TikTok頂級(jí)KOL在2020年粉絲人數(shù)翻了一番。那年TikTok上最大的中東網(wǎng)紅是來自迪拜的Jumana Khan，她的粉絲數(shù)量達(dá)900萬。僅直播一項(xiàng)，2020年TikTok在中東的營(yíng)收可達(dá)千萬美金。
2021年7月，TikTok和抖音在全球的總下載量突破30億次，成為首款非Facebook系達(dá)成此成就的應(yīng)用。這一年，TikTok在中東的第一批中國(guó)掘金者開始出現(xiàn)。他們帶著中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的成熟經(jīng)驗(yàn)來到中東，開啟了降維打擊。
Superstar的創(chuàng)始人李毓峰是其中之一。他將公司落在迪拜，修建了占地幾百平的直播間，旗下1000多名主播。LiveStar的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蘇萊曼也在這一年踏入了MCN行業(yè)，此前他在中東從事泛娛樂行業(yè)，見證過中國(guó)直播平臺(tái)在中東掘金的時(shí)期。隨著TikTok在中東的起勢(shì)，他將陣地轉(zhuǎn)移到了TikTok。目前LiveStar在摩洛哥與埃及經(jīng)營(yíng)著網(wǎng)紅公會(huì)，在阿聯(lián)酋與沙特部署了商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心，一手抓內(nèi)容，一手抓消費(fèi)市場(chǎng)。
他們共同催熟著中東MCN市場(chǎng)，期待著鍍金的未來。
搭上TikTok的東風(fēng)，到中東去李毓峰2019年來到迪拜，從事傳統(tǒng)貿(mào)易，常與阿拉伯人打交道。但隨著傳統(tǒng)貿(mào)易的式微，電影學(xué)專業(yè)的他將目光看向別處。
2020年新冠疫情暴發(fā)后 ，TikTok在中東地區(qū)迎來一波起勢(shì)。社交需求旺盛的中東人，將社交需求轉(zhuǎn)移線上，短視頻與直播形式吸引著早先在Facebook、Twitter、Instagram等歐美平臺(tái)的網(wǎng)紅開始向TikTok自然遷徙，他們的流動(dòng)也為TikTok帶來了一波素人流量。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，沙特TikTok活躍用戶達(dá)1700萬，2021年增長(zhǎng)了50%。TikTok在中東市場(chǎng)的滲透率越來越高。
在投中網(wǎng)2019年的一篇報(bào)道中，字節(jié)跳動(dòng)為了在短時(shí)間內(nèi)快速搶占市場(chǎng)份額，每月在中東地區(qū)砸入8000萬美元。2021年，字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)發(fā)力，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)直播公會(huì)進(jìn)入中東市場(chǎng)，加速發(fā)展當(dāng)?shù)刂辈ド鷳B(tài)。
為了刺激生態(tài)， TikTok給出的條件很誘人。據(jù)一位在中東地區(qū)從事MCN行業(yè)的資深人士透露，初期TikTok為了激勵(lì)大家去做網(wǎng)紅孵化，給公會(huì)的分成點(diǎn)數(shù)很高，比如100點(diǎn)，主播能拿50%，TikTok給公會(huì)最高能給到39%，TikTok自留11%。這樣的讓利程度，對(duì)比國(guó)內(nèi)高出不少，當(dāng)時(shí)吸引了一波國(guó)內(nèi)公會(huì)來吃這塊蛋糕。
2021年，李毓峰順著TikTok的這波浪潮，在迪拜成立了Superstar。Superstar是第一批在中東落地的中國(guó)人公會(huì)，建設(shè)了成規(guī)模的直播基地，擁有14個(gè)直播間。
蘇萊曼也在這一階段加入進(jìn)來，他所在的LiveStar避開了MCN出海相對(duì)較卷的東南亞，選擇了落地中東。目前，LiveStar已在中東簽下了400多名主播。
蘇萊曼2014年就來到中東。2016年-2017年，一波中國(guó)直播平臺(tái)如7nujoom、Bigo Live、Mico、Live.me等出海到中東，娛樂與社交直播風(fēng)生水起，蘇萊曼是這段時(shí)期的親歷者，從事過音視頻直播相關(guān)工作，也見識(shí)過中東土豪的打賞能力——PK場(chǎng)單場(chǎng)直播打賞有時(shí)能破幾十萬美金。有數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂與游戲行業(yè)，除了北美地區(qū)，中東地區(qū)的用戶付費(fèi)能力是最強(qiáng)的。
這也是李毓峰與蘇萊曼選擇中東的原因——中東天氣炎熱，居民大部分時(shí)間在室內(nèi)，晚上習(xí)慣熬夜，對(duì)于娛樂社交的需求十分旺盛，且愿意為之付費(fèi)。
而在TikTok之前，中東市場(chǎng)關(guān)于主播和公會(huì)的概念主要靠來自中國(guó)的直播平臺(tái)培育。
到2019年時(shí)，大概有四五百家主播公會(huì)活躍在中東地區(qū)。但中東本地公會(huì)并沒有MCN概念，局限于圈地簽人，在主播的培養(yǎng)、規(guī)劃、商業(yè)化方面并沒有形成跟國(guó)內(nèi)一樣的打法。關(guān)于“主播”這個(gè)職業(yè)的概念也很模糊，更多人還沒有將它當(dāng)成一份正式職業(yè)，有的人還是瞞著家人在做主播。而直播平臺(tái)更多的是組織PK活動(dòng)、拉高單場(chǎng)打賞峰值，很難全面地去覆蓋主播群體。鏈接平臺(tái)與主播縫隙的整個(gè)MCN市場(chǎng)專業(yè)化與商業(yè)化程度并不高。
草莽便意味著機(jī)遇。
2021年至今，已有不少國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)看到了中東市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
李毓峰與蘇萊曼告訴智象出海，今年以來到中東考察并考慮落地的中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)確實(shí)增多。其中頭部MCN機(jī)構(gòu)較少，大多是腰部及以下的MCN機(jī)構(gòu)。頭部MCN機(jī)構(gòu)傾向于守住國(guó)內(nèi)盤，即便看中中東市場(chǎng)，也不會(huì)作為發(fā)展重點(diǎn)，但對(duì)于中小型MCN機(jī)構(gòu)而言，這是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，原因有兩方面：
一是國(guó)內(nèi)和東南亞已經(jīng)卷不動(dòng)。據(jù)艾媒咨詢，2022年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過4萬家。而今年3月，據(jù)克勞銳研究數(shù)據(jù)顯示，已有26.6%的MCN機(jī)構(gòu)正嘗試出海，東南亞成為MCN機(jī)構(gòu)關(guān)注的出海重點(diǎn)地區(qū)，如“交個(gè)朋友”“吃鯨MCN”“紅毛猩猩PONGO”等都已經(jīng)進(jìn)軍東南亞。中東相對(duì)而言是一片待開采的新興市場(chǎng)，仍存在機(jī)會(huì)；
二是的確能掙到錢。data.ai 發(fā)布的《2023年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年沙特、阿聯(lián)酋、土耳其用戶支出最多的社交應(yīng)用為TikTok。李毓峰在持續(xù)投入半年后，就已經(jīng)開始盈利。具體盈利數(shù)額他不方便透露，但今年，他的事業(yè)版圖已由迪拜擴(kuò)展到了沙特——這是中東地區(qū)最重要、最高質(zhì)量的兩塊市場(chǎng)。蘇萊曼則更看好中東未來的想象空間，比如直播帶貨、直播游戲等“直播+”市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)、東南亞，這些想象已變成事實(shí)，對(duì)于腰部及以下的機(jī)構(gòu)來說，機(jī)會(huì)概率已經(jīng)太低。
兩種掘金路線李毓峰的Superstar與蘇萊曼的LiveStar代表了兩種掘金路線。
李毓峰講求高舉高打。
早期砸錢做市場(chǎng)時(shí)，TikTok傾向于依靠國(guó)內(nèi)出海的、有經(jīng)驗(yàn)的大公會(huì)來帶動(dòng)生態(tài)。但當(dāng)時(shí)逢疫情，又考慮到出海成本，許多公會(huì)并沒有落地中東，而更多的采取“遠(yuǎn)程遙控”的模式：在國(guó)內(nèi)雇幾個(gè)懂阿拉伯語的人，通過郵件、站內(nèi)信等與中東主播建聯(lián)。由于MCN市場(chǎng)的不成熟，不少主播在接到站內(nèi)信與郵件后，沒有多想，就同意了簽約。有種說法是，當(dāng)時(shí)最早一批簽下中東主播的公會(huì)，簡(jiǎn)直是在撿錢。
與之相比，李毓峰做得很“重”。他選擇了成本最高的迪拜來落地成立公司、搭建本地團(tuán)隊(duì)與建設(shè)直播基地，有半年時(shí)間處于投入階段，沒有盈利。
“我們修建了一個(gè)直播基地，租下了兩間辦公場(chǎng)所。先不提搭建和租賃費(fèi)用，就說水電網(wǎng)費(fèi)。夏天直播基地最高峰的水電費(fèi)達(dá)到一個(gè)月4000迪拉姆，也就是8000人民幣，一個(gè)直播機(jī)的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)一個(gè)月就得2000迪拉姆（4000人民幣），這在國(guó)內(nèi)應(yīng)該是一年的網(wǎng)費(fèi)。員工工資也要高于國(guó)內(nèi)3-4倍。此外，我們簽下主播后，會(huì)給他們5000迪拉姆的基礎(chǔ)薪資，提供住宿、簽證、專車配送，一年的租金就要4萬-5萬人民幣，一個(gè)人簽證費(fèi)用得12000人民幣。早期共投入了七八百萬人民幣。”李毓峰向智象出海透露了Superstar所投入的成本。
除此之外，與簽大主播相比，他更多的是選擇從零去孵化主播。Superstar的架構(gòu)模式是，管理層之下有經(jīng)紀(jì)人和星探，經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)對(duì)接主播，星探則負(fù)責(zé)挖掘有潛力的素人或小流量網(wǎng)紅。目前，Superstar在摩洛哥、埃及、黎巴嫩等國(guó)家都布有星探，會(huì)去Facebook、Instagram等歐美老牌社交平臺(tái)上挖一些帶有一定流量的網(wǎng)紅，然后進(jìn)行培養(yǎng)。
“我們有比較繁瑣的面試過程，會(huì)看試播，主播培養(yǎng)期大概為半年以上，運(yùn)氣好的話可能兩三個(gè)月，但是很少第一個(gè)月就能賺錢的。得看主播的天賦與努力程度。”李毓峰告訴智象出海。
李毓峰提到，TikTok的政策窗口期其實(shí)也就半年。另一位在中東從事MCN行業(yè)的資深人士透露，TikTok給公會(huì)的分成很快從39%降到20%左右，到2023年大概只有8%到9%。初期會(huì)有一些公會(huì)通過提高主播分成來挖角，但當(dāng)平臺(tái)的分成政策下調(diào)，這種模式就難以持續(xù)。
李毓峰選擇了一條能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。目前，Superstar旗下已簽下了1000多名主播，曾幫助一個(gè)只有4000個(gè)粉絲的網(wǎng)紅，在8個(gè)月內(nèi)漲粉130多萬。目前，Superstar頭部主播一個(gè)月打賞能超40萬美金，平均每天2萬美金。
蘇萊曼選擇更為穩(wěn)健的兩手抓路線。LiveStar選擇將網(wǎng)紅公會(huì)放在埃及與摩洛哥，而將商業(yè)運(yùn)營(yíng)放在沙特與阿聯(lián)酋。這與蘇萊曼過往在中東的泛娛樂經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
“如果將內(nèi)容生產(chǎn)放在沙特和阿聯(lián)酋，成本會(huì)很高，因?yàn)樗鹦骄秃芨?。摩洛哥和埃及也說阿拉伯語，如果將內(nèi)容生產(chǎn)放在這邊，成本會(huì)降低不少。早期中國(guó)直播平臺(tái)基本都這樣操作，成本低的地方生產(chǎn)內(nèi)容，成本高的地方賺取消費(fèi)市場(chǎng)。這有一個(gè)利潤(rùn)差值，是一個(gè)投資排布的問題?！碧K萊曼告訴智象出海。
不過，蘇萊曼也提到，在平臺(tái)發(fā)展到一定成熟階段、基礎(chǔ)盤穩(wěn)定后，其實(shí)更多需要的還是本地的內(nèi)容供給者，這涉及整個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)氛圍和用戶生態(tài)。
李毓峰同樣提到，在整個(gè)阿拉伯語地區(qū)，沙特與阿聯(lián)酋的文化標(biāo)桿性還是強(qiáng)于埃及、摩洛哥這些國(guó)家，選擇將公司落地在沙特、阿聯(lián)酋，雖然成本高，但這其中存在一個(gè)文化吸引與潮流跟風(fēng)的問題，對(duì)后期的商業(yè)化也有幫助。
甜點(diǎn)or面包？蘇萊曼向智象出海提出了一個(gè)“甜點(diǎn)or面包”的理論：如果想要進(jìn)入中東，最好是區(qū)分一下這塊市場(chǎng)對(duì)你而言是甜點(diǎn)還是面包。如果只是餐后甜點(diǎn)，基本盤在其他市場(chǎng)，那可以輕做，但如果是很重要的面包，還是需要扎根深做，“去真真正正地創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>
像李毓峰提到的，TikTok的政策窗口期已然過去。如今TikTok已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)期進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)作時(shí)期，老牌公會(huì)吃紅利的模式已成為過去時(shí)。
“以前按照整體營(yíng)收盤子來算，即使你不增長(zhǎng)，也能分到蛋糕?，F(xiàn)在平臺(tái)規(guī)則改變，需要你持續(xù)增長(zhǎng)才能拿到錢。這需要你更了解當(dāng)?shù)匚幕?xì)致地運(yùn)營(yíng)主播，倒逼著MCN機(jī)構(gòu)去成長(zhǎng)?！碧K萊曼告訴智象出海。
去年疫情開放以來，有不少國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)想要來中東，但語言問題、合規(guī)問題就先勸退了一批。
李毓峰初期進(jìn)行團(tuán)隊(duì)搭建時(shí)，發(fā)布MCN行業(yè)人才的招聘，但當(dāng)時(shí)在迪拜MCN甚至都不算一個(gè)行業(yè)，更別提找到有相關(guān)工作經(jīng)歷的人。國(guó)內(nèi)這方面人才倒是很多，但語言文化不通，聘過來也用不了。
“我的團(tuán)隊(duì)都是從零開始培訓(xùn)，培訓(xùn)出來之后不斷地篩選，最多的時(shí)候招了一百多人，最終只留下了40多人。前期人員損耗成本非常高?！崩钬狗甯嬖V智象出海，“現(xiàn)在我的團(tuán)隊(duì)99%都是阿拉伯人，我跟他們用英語交流，他們?cè)儆冒⒗Z去跟主播溝通，這樣能減少因?yàn)檎Z言文化而產(chǎn)生的信息差。”
主播的管理與培育也是難點(diǎn)。最大的問題是“主播”這個(gè)概念雖然在過去幾年已被塑造，但大部分人仍不認(rèn)為主播是一份正經(jīng)職業(yè)。這種認(rèn)知是遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)的。所導(dǎo)致的結(jié)果是，他們對(duì)主播這份職業(yè)未來上升空間的想象十分有限。他們無法憑空想象出一個(gè)李佳琦。
李毓峰告訴智象出海：“你告訴他粉絲數(shù)量做到一定級(jí)別后，發(fā)一條廣告就能掙十幾萬幾十萬，他們根本無法想象?？赡苈犇阏勎磥硪?guī)劃后，有三分鐘熱度，能保持更新，但沒過多久就斷了。他們發(fā)東西很隨意，沒有養(yǎng)號(hào)的概念。中東1年9個(gè)月以上的時(shí)間都炎熱，有時(shí)候拍短視頻，室外拍攝很辛苦，主播能不能配合？這都是問題?！?/p>
蘇萊曼提到，北非有些主播一個(gè)月只要能掙個(gè)120美金的外快，就已經(jīng)很滿足了。而GCC國(guó)家的主播，又很難用錢去激勵(lì)。MCN與主播間的關(guān)系也很微妙，互聯(lián)網(wǎng)扁平的那一套有時(shí)候行不通，過于自由管理起來會(huì)非常累，反而是國(guó)企那套比較行得通，建立起等級(jí)關(guān)系，更方便管理。但同時(shí)，又要與主播之間進(jìn)行personal touch，建立情感連接、建立信任。
“阿拉伯人很講義氣。我們私底下都是朋友?！碧K萊曼說。LiveStar目前400多名主播，由十幾名經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)建聯(lián)溝通，用的都是這種模式。
但真正面臨主播解約跳槽問題時(shí)，李毓峰與蘇萊曼也很棘手。因?yàn)樾袠I(yè)的不成熟，當(dāng)?shù)貙?duì)于這種法律問題的處理也很陌生，而當(dāng)?shù)胤赏虮镜厝?。主播毀約的成本很低。李毓峰其實(shí)希望更多的國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)能夠進(jìn)入中東，只有將行業(yè)蛋糕做大，許多規(guī)則才能真正建立。
早期通過信息差來賺快錢的階段已經(jīng)過去，中東市場(chǎng)雖然多金，但深耕有門檻——這是蘇萊曼目前最大的體會(huì)。
但他仍看好中東MCN行業(yè)的未來。
“東南亞是有優(yōu)勢(shì)的，它與中國(guó)文化相近，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平相近，電商背后的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、物流建設(shè)是OK的，但正因?yàn)槌浞?，它的想象空間是有限的，延展性不夠。比如一些消費(fèi)類品牌想在東南亞做推廣，它只會(huì)采購(gòu)你的服務(wù)，你永遠(yuǎn)只是乙方。但在中東，你伴隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程，市場(chǎng)的宣發(fā)渠道、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境沒有那么成熟，反而有機(jī)會(huì)從MCN行業(yè)向上向下去延展，譬如MCN+品牌、MCN+電商、MCN+游戲、MCN+工具APP，它的想象空間是無限的。”蘇萊曼告訴智象出海。
Superstar目前的盈利結(jié)構(gòu)70%來自娛樂直播，商務(wù)廣告和賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)占30%，商務(wù)廣告主要來自本土的電子產(chǎn)品、美妝、咖啡品牌等。但李毓峰認(rèn)為，未來更大的想象空間在直播帶貨。
“他們沒有經(jīng)歷過抖音直播帶貨，不知道未來會(huì)是怎樣的走勢(shì)，但我們是知道的?！崩钬狗逭f。
率先在中東打下基礎(chǔ)的Superstar、LiveStar無疑占了先機(jī)，但中東電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、供應(yīng)鏈的打通、消費(fèi)者直播購(gòu)物習(xí)慣的教育，都仍需要時(shí)間。
在真正的大繁榮來臨之前，他們?nèi)杂泻荛L(zhǎng)一段路要走。
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