來源/新零售商業(yè)評論
撰文/錢洛瀅
近一年來，植物基飲品賽道在爆火之后，步入了緩慢發(fā)展期。
(資料圖)
燕麥奶賽道，OATLY的2022年財(cái)報(bào)虧損，CEO人事變動，連帶著諸多新興燕麥奶品牌集體在媒體上失聲，進(jìn)入各大臨期食品超市，發(fā)展勢頭不再。OATLY則開始進(jìn)軍茶飲市場，尋找業(yè)務(wù)的第二增長曲線。
另一邊，以菲諾為代表的椰基賽道，早已將茶飲和咖啡都卷到了極致，同時在C端零售市場和各式椰汁、椰乳飲品打得火熱。
而中國傳統(tǒng)的植物基品牌們，如唯怡、露露正陸續(xù)成立新的子品牌，加入這場大戰(zhàn)，椰樹則靠營銷黑紅全網(wǎng)。
戰(zhàn)況空前，是時候梳理一下植物基飲品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀了。
01
B端：占領(lǐng)咖啡館已經(jīng)不夠
OATLY和菲諾成功通過咖啡賽道進(jìn)入了大眾的視野，成為了燕麥奶和椰基奶的代表品牌，從此以后，新興植物基飲品品牌們開始紛紛效仿。
例如，盼盼食品旗下的椰基品牌“椰子跳動”和皮爺咖啡合作，而值得一提的是，椰子跳動的投資方黑蟻資本，同時手握精品連鎖咖啡品牌M Stand、Seesaw Coffee等資源，想必也會與其分享。
在新品類的拓展上，星巴克和Tims在近一年內(nèi)相繼推出了巴旦木奶拿鐵，此外，零售君還在一些展會上也發(fā)現(xiàn)了要和咖啡館合作的土豆奶品牌。
植物基飲品之所以采用先切入B端、教育市場后再探C端的“曲線救國”打法，主要還是為了能在競爭異常激烈的飲料市場中，讓消費(fèi)者更好地接受產(chǎn)品。
而它們之所以能和咖啡品牌們一拍即合，最重要的原因也是內(nèi)卷的咖啡行業(yè)需要更多創(chuàng)新元素的加入。
嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，雖然OATLY十分自豪于自己當(dāng)初開拓市場的方法，總免不了在大大小小的沙龍、峰會上要憶往昔一番，但中國一線城市的咖啡館們顯然挽救不了OATLY財(cái)報(bào)的頹勢。
今年4月，OATLY發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其歸屬母公司股東的凈虧損為3.926億美元，自2019年至今，已虧損超6.41億美元。此外，財(cái)報(bào)發(fā)布同日，OATLY高層人事變動，宣布任命Jean-Christophe Flatin成為公司新一任CEO，接替Toni Petersson。
好在中國市場的業(yè)績一直在增長，也因此，OATLY把寶押在了中國—— 一方面，跟著咖啡品牌們一起沖擊下沉市場，另一方面，開始發(fā)展和茶飲品牌的關(guān)系。
OATLY的中國公司——?dú)W力（上海）飲料有限公司法人張春曾公開表示，OATLY在2022年切入茶飲賽道后，未來公司能否實(shí)現(xiàn)扭虧為盈以及中國市場是否會取代美國成為該品牌的第一大市場，值得關(guān)注。可見OATLY十分看重茶飲賽道的拓展。
去年12月，OATLY和七分甜、桂桂茶、KOI、椿風(fēng)等茶飲品牌推出了“喝奶茶也很酷”的聯(lián)動活動，強(qiáng)勢推出了自家的“茶飲大師”燕麥奶產(chǎn)品。
圖源/小紅書@OATLY噢麥力
但在茶飲賽道，OATLY要面對更多強(qiáng)勢的競爭對手。
比如，椰基類飲品早已先下一城，走出了一條花路：瑞幸之后，生椰拿鐵幾乎成為了所有連鎖、非連鎖咖啡店的“標(biāo)配”，而除了作為茶飲的基底配料，茶飲賽道中還誕生了諸如cococean、cocosakura、HUNING椰子水、好運(yùn)椰等專做椰子飲品的連鎖品牌，椰子相關(guān)的品類也越來越內(nèi)卷，誕生了無數(shù)刷爆小紅書的五顏六色的新品。
圖源/好運(yùn)椰微信公眾號
這么看來，人們對口感清爽甘甜的椰味飲料及食品的接受度似乎更高，椰子獨(dú)有的風(fēng)味和清潤的色澤，也更具有成為“網(wǎng)紅”的潛力。
這些都是燕麥奶、巴旦木奶和土豆奶羨慕不來的。如果只是作為牛奶的替代品，它們的路好像走窄了。
更嚴(yán)峻的是，咖啡館和新茶飲店鋪都已經(jīng)進(jìn)入了存量市場的競爭，連帶著新興植物基飲品的日子也不那么好過了，還是得想辦法從B端走入C端。
但這條路顯然也荊棘漫布。緊跟燕麥奶風(fēng)口而誕生的國產(chǎn)品牌“麥子和麥”（OatOat），主打C端市場，高舉高打、聲勢浩大，今年以來卻在媒體上失了聲，一線城市的便利店貨架上也不見其蹤影。
02
C端：尷尬的定位
零售君梳理后發(fā)現(xiàn)，在C端的宣傳營銷策略上，這些新興的植物基飲品品牌都陷入了一個怪圈。
比如燕麥奶品牌都愛強(qiáng)調(diào)，因?yàn)檫z傳基因的問題，亞洲有九成以上人群有程度不一的乳糖不耐受癥狀。它們希望借此信息，讓植物奶能成為乳品的替代品。
然而，植物基奶無論是營養(yǎng)價(jià)值還是口味上都無法替代動物奶是一個既定事實(shí)，這樣的營銷打法很難打動輕度的乳糖不耐受人群，更何況不少動物奶品牌也早已推出了適合乳糖不耐受人群的產(chǎn)品。
若不和乳品正面較量，而是和飲品硬碰硬，新興的植物飲品品牌就只能強(qiáng)調(diào)自身“更健康”——無添加劑、不添加蔗糖。
但當(dāng)代糖的健康風(fēng)險(xiǎn)逐漸為大眾了解后，消費(fèi)者對“0蔗糖”已經(jīng)祛魅，對產(chǎn)品的配料表也有了初步的認(rèn)知。
此外，植物基飲品也在努力打環(huán)保牌。比如，宣傳動物會造成大量的二氧化碳排放，而為了促進(jìn)奶牛、奶羊產(chǎn)奶，牧場通常會采取一些“非人道主義”的手段。因此，乳制品相對來說對環(huán)境和動物都不友好。相比之下，植物基飲品可以更高效、更綠色也更“動物友好”地生產(chǎn)“奶”制品。
這一系列的概念在海外已經(jīng)成為一種常識，海外的消費(fèi)者們也很吃這一套，但中國消費(fèi)者相對就沒那么買賬了。
在今年舉辦的全球女性消費(fèi)品牌營銷峰會暨“執(zhí)牛耳者”嘉年華上，凱度集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理張霖在她的分享中表示，中國消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度和行為大多數(shù)處于“觀望派”階段——知道環(huán)保問題現(xiàn)狀，但不希望為了環(huán)保而改變生活習(xí)慣，也不想為環(huán)保產(chǎn)品支付額外的“環(huán)保溢價(jià)”。
凱度集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理張霖，新零售商業(yè)評論攝
此外，大型乳制品企業(yè)可以通過購買碳排放量來達(dá)到自身的ESG（環(huán)境、社會和公司治理）發(fā)展目標(biāo)，履行社會責(zé)任。兩種環(huán)保路徑，不能說孰優(yōu)孰劣。
綜上所述，新興植物基飲品在C端的發(fā)展進(jìn)入了一個尷尬的境地。
03
老品牌也想一戰(zhàn)
中國C端的植物基飲品市場并不是一片空白，市面上早已有了“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”的傳說。只不過，他們都是以飲料的身份出現(xiàn)，用“品牌=品類”的策略盤踞一方。
這些傳統(tǒng)品牌所采取的大單品策略，在如今競爭激烈、需要不斷推陳出新的飲料行業(yè)逐漸失色，許多創(chuàng)業(yè)者在近幾年的植物基飲品風(fēng)潮中窺得商機(jī)，想要取而代之。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2017~2022年國內(nèi)植物基食品行業(yè)相關(guān)企業(yè)新增注冊量從277家增長至2259家，年均復(fù)合增長率達(dá)52.16%。
傳統(tǒng)品牌們擁有深厚的積累，當(dāng)然不想坐以待斃。
如在川渝地區(qū)的“解辣一霸”唯怡，其背后的藍(lán)劍集團(tuán)在2021年創(chuàng)立了子品牌頌優(yōu)乳，定位為“國民輕飲植物奶”。頌優(yōu)乳官網(wǎng)稱，品牌創(chuàng)立以來，共推出了16款健康飲品，滲透到“輕體健康”“咖啡特調(diào)”“戶外露營”等方面。在品牌宣傳上，走的也是網(wǎng)紅打造路線。
圖源/小紅書、抖音、微博
據(jù)頌優(yōu)乳的新聞通稿顯示，2022年頌優(yōu)乳銷售目標(biāo)以超400%速度持續(xù)增長。據(jù)稱，2023年，頌優(yōu)乳品牌銷售目標(biāo)直指億級。
不同于由90后年輕二代掌舵的唯怡，花生奶鼻祖銀鷺在“離巢”三年后重回創(chuàng)始人陳清水手中，但打法和唯怡如出一轍——推出了全新的子品牌“銀鷺植物”，主打“原生營養(yǎng)、植物特色、0添加”，還推出了“ōu椰”生榨椰汁。
圖源/銀鷺微博
從2019年開始，銀鷺就在不斷推出新品，如草本植物飲品牌“十趣草堂”、原味豆奶飲品以及三款無糖即飲茶。如今，這些新品都在上架和下架中浮沉，足見品牌年輕化之路不太好走。
椰樹集團(tuán)則延續(xù)了企業(yè)的傳統(tǒng)藝能，在營銷上發(fā)力，通過擦邊直播火遍全網(wǎng)——美女直播被平臺不斷掐斷之后，椰樹干脆在消博會上啟用了男模團(tuán)，并在淘寶上開始了“正兒八經(jīng)”的男模直播，實(shí)現(xiàn)了廣義上的“男女平等”。
相比之下，承德露露則在主業(yè)上開“擺”了。
近日，承德露露發(fā)布2022年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.92億元，同比增長6.66%；凈利潤6.02億元，同比增長5.69%。這樣的營收與其10年前的26.33億元營收相比幾無差別，公司的發(fā)展可謂已停滯10年。
此外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，承德露露2022年產(chǎn)品合計(jì)銷售量達(dá)26.67萬噸，相比2013年的32.88萬噸下滑18.9%，其中杏仁露銷售量下滑15.86%、核桃露銷售量下滑約69.78%。
對此，承德露露的應(yīng)對方式是跨界進(jìn)軍酒業(yè)——就在財(cái)報(bào)發(fā)出的前幾日，《每日商報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，貴州全庫酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司成立，其中承德露露持有其15%股份，成為二股東。媒體分析，承德露露布局白酒業(yè)，是為了南下破局。
然而，近年來老字號們?nèi)缤侍?、娃哈哈、全聚德等，均跨界賣起了白酒。不過，大部分跨界賣酒的上市公司都無疾而終——在財(cái)報(bào)中，完全找不到白酒業(yè)務(wù)的身影。
經(jīng)歷過2021年前后的植物基飲品爆發(fā)期，如今，新老植物基飲品品牌都進(jìn)入了需要不斷試錯的探索發(fā)展期，這時候，考驗(yàn)的是企業(yè)的基本功以及綜合實(shí)力了。
拿下源頭供應(yīng)鏈，成為這一階段植物基飲品品牌們的重要工作。
比如，在過去幾年，OATLY持續(xù)發(fā)力中國市場的供應(yīng)鏈建設(shè)，首個中國自建工廠馬鞍山工廠于2021年投產(chǎn)，并在2022年增設(shè)了生產(chǎn)線，是OATLY目前在亞洲產(chǎn)能最大的一家工廠。
再例如，供應(yīng)鏈出身的菲諾，此前主要依賴東南亞進(jìn)口椰果。若要進(jìn)一步降低成本，勢必也要和其他品牌爭奪海南的椰林。他們也確實(shí)已經(jīng)這么做了，今年3月，菲諾在海南的新工廠正式投產(chǎn)，預(yù)計(jì)增加10萬噸產(chǎn)能。
另外，菲諾與瑞幸咖啡聯(lián)合中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院椰子研究所及椰基上下游企業(yè)共同發(fā)布了《椰乳》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，通過多項(xiàng)指標(biāo)對椰乳制定細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)——搶先一步參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，也是在供應(yīng)鏈搶得先機(jī)的手段之一。
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據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)階段植物基飲品包括豆奶、椰汁、核桃乳、花生奶、杏仁露等，在零售端市場規(guī)模近600億元，同時的出廠量在400億元左右。
對比2022年規(guī)模4000億元的茶飲料市場[1]、990億元的碳酸飲料市場[2]，以及2023年規(guī)模將破5000億元的乳業(yè)市場[3]，如今400億元規(guī)模的植物基飲品市場還有很大的發(fā)展空間。
前景或許還是樂觀的。畢竟，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受了植物基飲品的概念，越來越多的乳糖不耐受者、環(huán)保主義者以及追求健康生活者都會被其吸引并消費(fèi)。
此外，市面上也涌現(xiàn)出不少更小眾的植物基奶，如火麻仁奶、班巴拉豆奶，或許會在功效上撬動市場需求。比如火麻仁奶強(qiáng)調(diào)胰島素水平和炎癥水平的矯正，對有體重管理、生酮飲食需求的消費(fèi)者來說或許更有吸引力。
扎實(shí)自身供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，然后深挖植物奶更多的使用場景，植物基飲品的“好日子”還在后頭。
數(shù)據(jù)來源：
[1] 《2023-2029年中國茶飲料行業(yè)市場經(jīng)營管理及發(fā)展前景規(guī)劃報(bào)告分析》，市場調(diào)研在線網(wǎng)
[2] 《2022年中國碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析 市場規(guī)模接近990億元》，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
[3] 《中國乳制品產(chǎn)業(yè)鏈全景圖》，中商研究院
參考資料：
1. 《贏家的詛咒：夾縫中的國產(chǎn)植物基飲品巨頭》，新腕兒
2. 《菲諾創(chuàng)始人張凱：從乳到飲闖C端，讓椰基回歸“日?！薄?，商道
3. 《不止火鍋伴侶！90后白富美接班1年，唯怡豆奶加入上市后備軍》，財(cái)富質(zhì)點(diǎn)
4. 《椰子行業(yè)現(xiàn)狀！2023年中國椰子行業(yè)市場分析報(bào)告》，智研咨詢
5. 《又一個10萬噸產(chǎn)能工廠落地，菲諾如何用“創(chuàng)新”領(lǐng)跑百億椰基賽道》，億歐網(wǎng)
6. 《承德露露獲萬向系入主后收入停滯10年 產(chǎn)品銷量降18.9%產(chǎn)能利用率不足半》，長江商報(bào)
7. 《僅憑咖啡館渠道，能撐起多少植物奶想象？》，吳懟懟
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