編輯| 吳先之
剛剛過(guò)去的618，除了大促本身，同樣備受關(guān)注的還有“天貓優(yōu)品”小程序在微信的上線。在互聯(lián)互通的大背景下，天貓通過(guò)小程序正式開(kāi)始在微信內(nèi)賣(mài)貨，這意味著阿里和騰訊這兩大巨頭之間的“拆墻”動(dòng)作再進(jìn)一步。
大促期間，“天貓優(yōu)品”小程序商城同步參與了天貓618大促，推出了百億補(bǔ)貼、618以舊換新、入戶(hù)服務(wù)專(zhuān)享等一系列活動(dòng)，主要銷(xiāo)售手機(jī)數(shù)碼、家裝家居、小家電等3C家電類(lèi)商品。
(資料圖片僅供參考)
但出乎意料的是，光子星球在6月26日發(fā)現(xiàn)“天貓優(yōu)品”小程序已暫停服務(wù)，而前一日還可以正常打開(kāi)。當(dāng)前，通過(guò)微信搜索“天貓優(yōu)品”時(shí)，頁(yè)面顯示“小程序天貓優(yōu)品由于存在誘導(dǎo)分享行為，已暫停服務(wù)”。
左為天貓優(yōu)品暫停服務(wù)截圖右為微信小程序?yàn)E用分享行為的運(yùn)營(yíng)規(guī)范截圖
“天貓優(yōu)品”原本算是淘系電商第一個(gè)正式入駐微信生態(tài)并打通交易鏈路的小程序，但現(xiàn)在突然暫停服務(wù)也透露出淘系電商想要融入微信生態(tài)所要面臨的諸多不確定性。
這或許也印證了騰訊此前關(guān)于外鏈開(kāi)放的管理規(guī)范“將分階段分步驟實(shí)施外鏈管理措施”。開(kāi)放是一個(gè)過(guò)程，微信也需要在平臺(tái)開(kāi)放與社區(qū)安全之間尋求平衡。
隨著電商流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，各交易平臺(tái)都急切的想要通過(guò)外部平臺(tái)引流以打開(kāi)新增長(zhǎng)，微信的流量活水則正受到一眾電商平臺(tái)的覬覦。
在京東、拼多多成長(zhǎng)壯大的過(guò)程中，微信都發(fā)揮了舉足輕重的作用，淘系電商則始終游離在微信生態(tài)之外。直至2021年互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”，微信開(kāi)始更大限度的開(kāi)放，這也為步入存量階段的電商增長(zhǎng)提供了更多的可能性。
在“天貓優(yōu)品”小程序上線之前，淘系電商已經(jīng)幾番嘗試進(jìn)入微信生態(tài)。
2021年春節(jié)前夕，阿里旗下的淘寶特價(jià)版“揀值了”在微信小程序上線，但沒(méi)過(guò)多久便夭折；緊接著，4月、5月分別又有“盒馬集市 ”以及定位為社交電商的“親友省錢(qián)購(gòu)”小程序上線；去年10月，阿里又推出了“天貓超市小鐺家”小程序，這是首個(gè)以“天貓”品牌命名的微信小程序。
如今再來(lái)看，唯有“盒馬集市”（現(xiàn)更名為淘菜菜）在正常運(yùn)營(yíng)，而“親友省錢(qián)購(gòu)“小程序已經(jīng)搜索不到，“天貓超市小鐺家”則始終未投入使用。
多次嘗試，透露了淘系電商對(duì)微信流量的渴望。
除此之外，阿里旗下的飛豬、餓了么、淘票票電影、優(yōu)酷視頻等非電商業(yè)務(wù)早已進(jìn)入微信生態(tài)。
互聯(lián)互通以來(lái)，淘系電商雖然在逐步進(jìn)入微信生態(tài)，但更多的是停留在廣告推廣層面。
去年618，微信朋友圈開(kāi)放了天貓旗艦店的信息流推廣，用戶(hù)可以通過(guò)鏈接進(jìn)入天貓店鋪。到了今年618，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk首次實(shí)現(xiàn)雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，支持朋友圈廣告一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，跳轉(zhuǎn)路徑變短。
淘系電商對(duì)于微信私域流量的獲取，只停留在微信話框中，可直接打開(kāi)淘寶鏈接，同時(shí)以小程序驅(qū)動(dòng)的免費(fèi)流量交易始終沒(méi)有打通。
與阿里一樣，長(zhǎng)期處于微信生態(tài)之外的抖音如今也試圖通過(guò)微信為其電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
618期間，抖音正式推出面向抖客的“超級(jí)紅包”和分傭政策。根據(jù)該政策，抖客通過(guò)抖音精選聯(lián)盟或者第三方服務(wù)平臺(tái)生成口令，以“超級(jí)紅包”的形式，分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不斷裂變透?jìng)鳎@得交易傭金。
所謂抖客，就是抖音版的淘寶客，它通過(guò)分享鏈接的方式在外部渠道（微信、微博、小紅書(shū)等）拉流量、促成交，以獲取交易傭金。據(jù)報(bào)道，抖客的主要推手是抖音商城團(tuán)隊(duì)，他們是抖音電商里的貨架型電商。
抖音通過(guò)短視頻內(nèi)容聚攏超7億日活的用戶(hù)，一度被視為可與微信形成流量抗衡的一個(gè)入口。但隨著抖音電商業(yè)務(wù)不斷深入到貨架電商布局，以興趣推薦為主的流量模型開(kāi)始失效，即便流量足夠充裕的抖音為發(fā)展電商也不得不走上淘寶的老路。
淘系電商與抖音由于巨頭間的競(jìng)和關(guān)系，此前并沒(méi)能進(jìn)入微信生態(tài)。如今兩者紛紛入局，一方面是互聯(lián)互通的促進(jìn)，同時(shí)也反映了電商流量焦慮的進(jìn)一步凸顯。
京東與拼多多的發(fā)展實(shí)則就是微信流量促進(jìn)電商發(fā)展最好的例證。京東與拼多多長(zhǎng)期居于微信九宮格，源源不斷的受到微信私域流量的灌溉。從拼多多依托微信社交流量起勢(shì)，到微信成為京東APP之外的第二大流量入口，狗拼兩家過(guò)去的增長(zhǎng)都離不開(kāi)微信的助攻。
同時(shí)，京東與拼多多為布局電商子業(yè)務(wù)，也在微信上線多個(gè)小程序。譬如京東的京喜、東咚團(tuán)；拼多多的快團(tuán)團(tuán)、Lynn等。
微信作為超級(jí)流量入口，在電商流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，各玩家們想要獲取微信流量的心也顯得更迫切。
電商行業(yè)發(fā)展至飽和期，“增長(zhǎng)趨于停滯”是擺在各平臺(tái)面前共同的難題。
過(guò)去幾年，抖音、快手憑借短視頻內(nèi)容一度成為流量收割機(jī)，并打造了“內(nèi)容為電商導(dǎo)流”的交易閉環(huán)，內(nèi)容化戰(zhàn)略也因此成為各傳統(tǒng)電商平臺(tái)緩解流量焦慮的一個(gè)主要手段。
淘寶“逛逛”，京東的“好看”，以及拼多多的“多多視頻”相繼被提升戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)，如今均處于APP首頁(yè)一級(jí)入口，為的就是通過(guò)內(nèi)容激活存量用戶(hù)，激發(fā)潛在消費(fèi)。
但于6月26日，據(jù)《雪豹財(cái)經(jīng)社》披露，淘寶內(nèi)容種草團(tuán)隊(duì)“逛逛”團(tuán)隊(duì)已被要求，以今年年底為限，若無(wú)法達(dá)成相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)（主要是點(diǎn)擊率），就得讓出淘寶APP首頁(yè)的tab位，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)也將岌岌可危。同時(shí)一位知情人士稱(chēng)，逛逛目前距離目標(biāo)“還相隔甚遠(yuǎn)”，處于背水一戰(zhàn)的狀態(tài)。
“逛逛”占據(jù)著重要的淘寶首頁(yè)重要的流量入口，被給予了帶動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)的厚望。
馬云回歸后，為淘天集團(tuán)未來(lái)的走向指明了三條路徑：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。阿里內(nèi)部對(duì)“回歸互聯(lián)網(wǎng)”有著不同解釋?zhuān)渲幸徊糠秩苏J(rèn)為這意味著要更關(guān)注用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和規(guī)模的增長(zhǎng)。
淘系電商如今正處于密集的調(diào)整期，“回歸互聯(lián)網(wǎng)”或許直接影響著“逛逛”的指標(biāo)。
自傳統(tǒng)電商親自涉獵內(nèi)容以來(lái)，關(guān)于“交易類(lèi)平臺(tái)沒(méi)有內(nèi)容基因”的爭(zhēng)議便一直存在，在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)用戶(hù)何以時(shí)常想起去淘寶刷短視頻，逛逛至今并沒(méi)有很好的解決。
在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中，內(nèi)容平臺(tái)與社交平臺(tái)充當(dāng)著主要的引流工具。對(duì)于自身內(nèi)容化戰(zhàn)略備受挑戰(zhàn)的淘系電商來(lái)說(shuō)，將目光放眼微信本身在意料之中。
而即便是內(nèi)容流量充裕的抖音，為了在商業(yè)化與社區(qū)氛圍中尋求平衡，也難以源源不斷地為電商輸送流量。
據(jù)報(bào)道，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶(hù)留存、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。
今年，抖音重點(diǎn)押注貨架電商，這也進(jìn)一步加劇了抖音電商對(duì)搜索流量的渴求，如今將分銷(xiāo)體系延伸至站外，試圖通過(guò)抖客從微信等平臺(tái)為電商導(dǎo)流也有了合理的解釋。
在電商存量競(jìng)爭(zhēng)階段，商家與平臺(tái)重在盤(pán)活老用戶(hù)，私域流量的重要性則進(jìn)一步凸顯。
以微信熟人驅(qū)動(dòng)的交易轉(zhuǎn)化，意味著更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)和更低的成本投入，同時(shí)用戶(hù)忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于公域流量，這對(duì)于提升電商復(fù)購(gòu)率具有決定作用。
在各電商平臺(tái)爭(zhēng)相涌入微信的同時(shí)，騰訊旗下的團(tuán)購(gòu)工具“鵝享團(tuán)”于近期下架關(guān)停的消息不脛而走?！谤Z享團(tuán)”定位為私域電商，曾被解讀為對(duì)標(biāo)拼多多旗下的“快團(tuán)團(tuán)”。在這之前，拍拍網(wǎng)、QQ商城、小鵝拼拼等都不了了之，騰訊電商業(yè)務(wù)折戟早已是家常便飯。
在自身電商業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗的基礎(chǔ)上，騰訊開(kāi)放電商入駐也是豐富自身生態(tài)、完善服務(wù)的一個(gè)選擇。因此相比于抖音等親自下場(chǎng)的流量平臺(tái)，京東、阿里等紛紛涌入微信也顯得更為合理。
隨著2021年互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”行動(dòng)的拉開(kāi)，行業(yè)更多的是將目光投向了微信。畢竟微信坐擁超13億月活用戶(hù)，開(kāi)放后其流量是能夠切切實(shí)實(shí)為其他平臺(tái)、商家?guī)?lái)更多商業(yè)價(jià)值的。
但此次“天貓優(yōu)品”小程序被關(guān)停，可以看出微信對(duì)于外部平臺(tái)的入駐仍然保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。同時(shí)就目前以微信為主陣地的私域電商玩家來(lái)看，微信電商生態(tài)仍存在一定的局限。
一位私域電商運(yùn)營(yíng)公司的創(chuàng)始人表示，其公司主要通過(guò)快團(tuán)團(tuán)、東咚團(tuán)、有贊以及群接龍幾個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)私域電商，這也是微信內(nèi)比較頭部的幾個(gè)渠道?！暗w來(lái)看，就快團(tuán)團(tuán)還行，其他幾個(gè)轉(zhuǎn)化都一般?！?/p>
“做私域電商的商家主要以供應(yīng)鏈公司和經(jīng)銷(xiāo)商為主，商品整體客單價(jià)都較低，品牌方很少入駐?！?/p>
以快團(tuán)團(tuán)為代表的頭部私域電商小程序，目前大都呈現(xiàn)出偏下沉的特點(diǎn)，這與微信的電商基礎(chǔ)以及用戶(hù)結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)。上述人士表示：“現(xiàn)在做私域電商的很多商家都是從之前微商轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的?！?/p>
隨著電商平臺(tái)的發(fā)展完善，原來(lái)微商的生存境地是在被不斷擠壓的，同時(shí)用戶(hù)也逐漸培養(yǎng)起了從官方渠道購(gòu)買(mǎi)品牌、高單價(jià)商品的習(xí)慣。
因此，在當(dāng)前用戶(hù)量較大的幾個(gè)私域電商小程序上，其主流商品也更多的偏向食品、日用、快消等品類(lèi)，品牌力差，價(jià)格偏低。
譬如大家所熟知的莆田鞋，微信也是一個(gè)非常重要的購(gòu)買(mǎi)渠道。私域渠道平臺(tái)難以形成直接管控，莆田商家為避開(kāi)了很多商品會(huì)觸及的假冒偽劣或商標(biāo)等問(wèn)題，往往選擇私域渠道交易。
微信作為全民社交平臺(tái)，其相比于淘寶、京東等，其多出來(lái)的用戶(hù)主要在于偏下沉市場(chǎng)的那部分互聯(lián)網(wǎng)邊緣人群。這也正好印證了此前京東立足微信上線“京喜”，布局下沉市場(chǎng)的動(dòng)作。
電商平臺(tái)入駐微信，不僅可以拉新，也能加強(qiáng)對(duì)原始用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)。
不過(guò)，電商平臺(tái)們爭(zhēng)相進(jìn)入微信生態(tài)后，想要最大發(fā)揮微信流量的價(jià)值，首先得打破如今微信電商生態(tài)偏下沉的局限。
此外，電商商家其實(shí)早已經(jīng)將微信作為品牌私域流量運(yùn)營(yíng)的核心陣地。以部分淘系商家為例，他們往往會(huì)在快遞中放入微信客服卡片，以換取禮品或好評(píng)返現(xiàn)等方式吸引用戶(hù)添加微信，以此積累品牌的私域用戶(hù)。
品牌商家針對(duì)私域用戶(hù)，可以通過(guò)社群、朋友圈，以及小程序等進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣，而這都是建立在免費(fèi)的基礎(chǔ)之上。
除了電商之外，像酒旅、餐飲等行業(yè)，也都在加速向微信私域流量滲透。
據(jù)《2022私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》，微信小程序是使用最多的交易渠道，日活用戶(hù)已經(jīng)突破4億，整個(gè)微信生態(tài)私域觸點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)超過(guò)96%。
小程序在促進(jìn)平臺(tái)間互通的同時(shí)，也在為趨于飽和的電商增長(zhǎng)帶來(lái)更多的想象力。
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